A indústria aposta na emoção, na identidade e no legado cultural para impulsionar o desejo e a demanda globais.
Quando Taylor Swift lançou o seu anel de noivado vintage de oito quilates em Agosto, o interesse global por diamantes naturais reacendeu. Da gema rosa de 30 quilates de Lauren Sánchez ao brilhante igualmente deslumbrante de Georgina Rodríguez, os anéis de noivado de celebridades estão mais uma vez alimentando o desejo do consumidor.
Além das manchetes, a De Beers Group está a liderar um reposicionamento estratégico. Lynn Serfaty, Gerente Geral de Diamantes Naturais, Marketing de Categoria, está a impulsionar esforços para expandir a relevância.
“Estamos a observar uma diversificação na demanda”, disse durante a apresentação “Show and Tell” da De Beers durante a Jewellery & Gem World Hong Kong em Setembro.
“Diamantes naturais não são mais apenas para casamentos — são para auto-recompensa, empoderamento, presentes e investimento”.
Significado sobre material
A pesquisa mais recente da De Beers sobre consumidores mostra que o simbolismo emocional, a estética do design e a influência de celebridades agora superam factores tradicionais, como a retenção de valor.
“Os consumidores estão a emigrar do valor material para o valor baseado no significado”, diz Serfaty. “Eles querem diamantes que reflictam a sua identidade e a sua história.”
Essa mudança abrange gerações. A Geração Z, “Auto-recompensadores Emergentes”, prefere lapidações sofisticadas e contrastes de cores ousados.
Os “Compradores Motivados por Casamentos”, na faixa dos 30 anos, marcam marcos que vão além do noivado.
Os Millennials, ou “Perseverantes em Busca de Qualidade”, buscam exclusividade e refinamento, enquanto os “Herdeiros de Valor” mais velhos veem os diamantes como relíquias de família resistentes à inflação.
Na China, o Estudo de Aquisição de Diamantes de 2025 da De Beers constatou que os diamantes naturais são amplamente vistos como símbolos de amor, individualidade, valor duradouro e orgulho pessoal. Embora a conscientização sobre diamantes cultivados em laboratório (DGLs) tenha aumentado, a sua atractividade permanece limitada.
A maioria dos compradores de DGLs é novata na categoria e tende a ter rendas mais baixas. Os diamantes naturais continuam a ocupar um lugar de destaque emocional e simbólico.
A profundidade cultural alimenta a demanda na China. A reverência da China pelos diamantes naturais é moldada pela história, filosofia e tradição espiritual.
“Há uma compreensão única do valor da natureza e da conexão humana com ela”, diz Serfaty. Usados para polir jade há mais de 5.000 anos e presenteados a imperadores, os diamantes simbolizam clareza, resiliência e força.
Esse legado ressoa com jovens chinesas em busca de empoderamento e amor-próprio.
“O diamante — moldado pelo fogo, pela pressão e pelo tempo — reflecte a jornada delas. Cada pedra é única, assim como cada pessoa”. Em uma cultura onde a natureza é arte e o legado é identidade, a De Beers posiciona os diamantes como artefactos culturais — essenciais para uma relevância duradoura.
Os diamantes vão além das noivas
Embora o segmento de noivas continue a ser um pilar fundamental, a De Beers está a ampliar a sua narrativa para defender a compra por conta própria e o empoderamento pessoal. “As taxas de casamento e fertilidade na China não estão no auge”, observa Serfaty. “Precisamos conversar com indivíduos em todas as fases da vida”.
Essa mudança reflecte um afastamento dos gastos com moda passageira em direcção ao luxo atemporal. “Os diamantes oferecem longevidade, beleza e tradição — qualidades que ressoam profundamente hoje”.
Serfaty se baseia na percepção do sociólogo Georg Simmel: enquanto a moda desaparece, as joias perduram — inalteradas por gerações, até mesmo mil anos.
O luxo enfrenta novas forças de mudança
A indústria de diamantes naturais enfrenta incertezas económicas e gastos mais cautelosos com luxo. Os consumidores estão a reavaliar prioridades, valorizando mais experiências, sustentabilidade, fornecimento ético e estética minimalista.
Enquanto isso, a concorrência com joias de diamantes cultivadas em laboratório continua a aumentar, obscurecendo a compreensão sobre valor e autenticidade.
“Essas mudanças exigem mais do que marketing”, diz Serfaty. “Faz tempo que não divulgamos novas histórias sobre diamantes naturais”. Restaurar a demanda a longo prazo exigirá transparência, inovação e relevância cultural.
A experiência do diamante desperta os sentidos
Essa narrativa renovada começa de 15 a 19 de Outubro no Frieze Masters 2025, em Londres, onde a De Beers Group destacará o poder emocional e sensorial dos diamantes para um público internacional.
“Quando você segura um diamante, algo extraordinário acontece”, diz Serfaty. “Há uma alegria na forma como a luz se move através dele. Chamamos isso de ‘experiência do diamante'”.
Para dar vida a isso, a De Beers lança Voyage Through the Diamond Realm, uma instalação imersiva criada por artesãos do Botsuana, Paris e Londres. Os visitantes viajarão pela vida de um diamante por meio de som, imagens e música. A experiência viajará para Los Angeles e China em 2026, amplificada globalmente por meio de mídias sociais e plataformas digitais.
A estratégia 3Ds redefine o apelo do diamante. Com a sua estrutura 3Ds — Defender, Diferenciar, Desejar — a De Beers está reescrevendo a narrativa em torno dos diamantes naturais.
A Defend corrige equívocos e destaca o impacto ESG por meio da plataforma de sustentabilidade Building Forever; a Differentiate enfatiza a narrativa e a rastreabilidade; a Desire impulsiona a relevância cultural por meio de insights da Geração Z, mídias sociais e colaborações com influenciadores. Ao incorporar diamantes em conversas sobre patrimônio e design, a De Beers conecta emoção, ética e inovação para reacender a demanda.
Ferramentas tecnológicas como o DiamondProof, desenvolvido pela equipe de Ciência e Tecnologia da De Beers para varejistas, oferecem autenticação instantânea, reforçando a confiança e distinguindo pedras naturais de pedras cultivadas em laboratório. A estratégia posiciona os diamantes como significativos, modernos e duradouros, impulsionando o crescimento a longo prazo em todos os mercados.
Desert Diamonds e Origin lideram os últimos lançamentos da De Beers
Os Desert Diamonds abrangem um espectro de tons naturais, do clássico branco ao mel quente e ao rico marrom pôr do sol.
A De Beers está reacendendo o desejo com seu primeiro grande lançamento “farol” em mais de uma década: Desert Diamonds. Esses diamantes brancos abrangem um espectro de tons naturais, do clássico branco, passando pelo quente mel, até o rico marrom pôr do sol, inspirado em paisagens desérticas. A coleção combina design inovador com narrativas culturalmente ressonantes para promover a conexão emocional e a autoexpressão.
Estrategicamente programado para envolver públicos mais jovens, antenados em tendências e aqueles que buscam diamantes naturais para uso diário, o lançamento começa nos EUA em outubro, com lançamento na China e no mundo planeado para 2026.
Serfaty destaca o anel de noivado de Taylor Swift como um momento cultural: “O interessante é que ela estava apresentando um Diamante do Deserto. Era um corte antigo, mas a cor era K, um dos tons que temos apresentado. Você vê como a individualidade se tornou importante. As pessoas querem expressar algo pessoal. Elas estão se afastando do que parece muito padronizado”.
Anéis de noivado virais de celebridades como o de Swift sinalizam uma mudança mais ampla: os diamantes naturais estão em alta novamente, reafirmados como o símbolo máximo de amor e compromisso. Os cortes retrô estão ganhando espaço em detrimento do brilho redondo tradicional, refletindo um desejo por exclusividade e significado pessoal.
Origin, a plataforma de procedência digital da De Beers, alimentada pela blockchain Tracr, traça a jornada de um diamante da mina ao mercado.
Complementando isso, temos a Origin, a plataforma digital de procedência da De Beers, impulsionada pela tecnologia blockchain Tracr. Ela rastreia a jornada de cada diamante, da mina ao mercado, detalhando origem, raridade e impacto social — reforçando o fornecimento ético e construindo a confiança do consumidor.
Juntos, Desert Diamonds e Origin marcam um novo capítulo para a De Beers, onde produto, propósito e emoção convergem para redefinir a relevância para uma nova geração.